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中海地产:“住宅是居住的机器”

时间:2020-08-18     作者:文禧农【原创】   阅读

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“现代主义建筑大师勒·柯布西耶——住宅是居住的机器。”第一次见到这句话,是在中海智慧生活3.0发布会的PPT上。

 

伴随着越来越多的科技属性加持到住宅之中,仿佛其“机器”的定义也越发明确,这些“居住机器”也正进化的更加智能与精致。

 

而从一向沉稳低调的中海地产口中,传递出这句话,也能看出传统老牌房企站在房地产新时代的一种态度,科技已经成为行业发展无法拒绝的一次变革。

 

科技能否纾困?

 

近年来,房地产行业步入下行期,众多中小房企纷纷被迫陷入困境。中海同样或多或少地受到了影响。

 

一经考验,中海暴露出来的最大问题就是规模停滞不前。规模停滞对于利润的增长造成了很大不利。一直以来,中海保持了行业内“利润王”的地位,但近年,中海利润稳步增长的态势似乎被打断了。

 

细看2019年业绩,中海的归母净利润为416.18亿元,仍为行业第一;净利润率为25.4%,也保持行业领先。但其与其他龙头房企如万科、融创、碧桂园等的差距正在缩小。同时,其利润率同比下降了1.1个百分点,毛利率同样同比下降了4.13个百分点。

 

为了净利润的增长所需的规模增长是必须的。土地供给连年减少,单纯靠公开市场拿地局限性越来越大。2017年伊始,中海转变“保守”的态度,拿地节奏积极增速,并尝试通过收并购等方式获得更多优质土地。

 

一系列举措表明中海开始重视规模的发展,并以多种方式方法试图解决规模停滞不前的问题。

 

同时,中海在数字化方面动作频繁,联合了众多互联网企业开始向“地产+”模式转型。此次转型可谓是一次巨大的变革,让中海从内到外“以旧换新”。

 

而科技为中海规模的发展提供了技术保证。“步履蹒跚”的中海,依托科技疏解困境。

 

清晰认识市场大周期转换

 

不得不提,中海一直保持着清醒的头脑。2017年正值中海地产上市25周年的日子,在这个特殊的日子里,中海地产发布了一篇《致股东函》,分析了中国当下的房地产市场转换趋势。

 

在这篇文章中,中海研究了亚太地区及全球英语系发达经济体,包括香港、台湾、日本、韩国、新加坡、澳大利亚、新西兰等11个国家和地区,覆盖了其过去30年的不动产发展历史,以及其中穿越周期建立领先地位的不动产投资经营企业。

 

从研究当中,中海得出结论:城市化率60%将房地产大周期分为左右两侧,左侧都经历了全面普涨,房价累计上涨100%,甚至5倍以上的高速增长期;右侧进入市场空间巨大但增速放缓、增量有限、市场分化的形态。

 

2019年,根据国家统计局数据,中国城市化率已经突破了60.60%。市场环境、竞争格局正在发生前所未有的转变:房地产市场增速趋缓;市场处于政策多变期,波动频繁;行业利润将持续走低;改善型需求将逐步成为市场主流;行业竞争对企业资源获取与管控能力的要求越来越高,土地、资金、人才三大要素资源的获取能力与精细化管控能力,将决定企业的成败。

 

市场正经历巨大转变,中海清醒的认识到数字化改革的时机已经到来。而其改革的进程,正是从提高精细化管控能力开始的。

 

主动出击“地产+”

 

中海的数字化要从2016年底颜建国的回归说起。中海在前主席郝建民时代,经历了不断的组织架构的变化,使得中海元气大伤,错过了房价暴涨的黄金三年。12月,郝建民突然离开,而曾任中海地产苏州、上海公司总经理、中海地产集团董事副总经理,以及中国建筑首席信息官、助理总经理等岗位,对中海非常熟悉的老将颜建国以“救火”之姿的回归无疑给中海吃了一颗定心丸。

 

回归之后,他开始了一系列的改革。

 

2017年,他提出“三大产业群”战略:住宅开发展业群、城市运营产业群、创意设计及现代服务产业群。即在加速发展 “住宅开发产业群”主业的同时,以“城市运营产业群”及“创意设计及现代服务产业群”为业升级战略方向,营造更美好的城市生活。

 

近几年,众多房企纷纷转型涉足新领域,有的投身机器人制造和现代农业,如碧桂园;有的转型做汽车,如恒大;有的转型做了文娱,如万达......

 

而中海与这些激进、急切的投身于全新领域的房企们不同,一贯姿态稳健的中海并没有选择探索陌生领域,而是采取了“地产+”的模式进行创新。

 

即,围绕地产本身,开发+运营双轮驱动,围绕空间做生意,做空间的一切生意。

 

同时,颜建国提出“精细化管理”的策略,以构建全流程数字化管控体系为中心,提升精细化管控能力。为此,中海准备研发多个信息化管理系统。

 

面对流动性更为紧张、调控日益严厉的房地产市场,中海从容不迫,主动出击,开始逆周期提速发展。

 

以数字化管控为首要推进力

 

中海的数字化探索很快便取得了不少成绩。2018中海的年中业绩报告中,提到自2017年以来,中海已陆续推进了60 多个信息化管理系统的研发与应用。

 

报告称:“截至目前,本集团研发完成并应用城市地图、全景计划、供销存、三级客储、成本管理、销售与佣金管理、客服CRM 等30 多个信息化系统,初步构建了全流程数字化管控平台,对房地产开发全流程的业务进度与作业水平实施精准管控。”

 

如中海的三级客储系统,对每一个项目的来电客户数量、来访客户数量、下定客户数目,每一级的转化率等数据进行精确的记录和积累,以有效确定在销售的各个阶段、各个环节,是否该加减广告与推广的力度。

 

再比如中海的CRM系统,集成了所有渠道收集来的客户投诉和意见,包括来电、来访、微博、微信的投诉,以及中海实施的敲门计划,即主动到客户家里倾听客户的意见,还包括中海聘请第三方神秘客暗访发现的问题。

 

不断积累客户投诉建议,汲取其中营养并改善问题,让中海的产品质量更上一层楼。

 

中海构建的这个平台也是行业内首个全流程数字化管控平台。这个平台组成了一个科学管理矩阵,能够在拿地策略、客户研究、产品供应、营销推广、成本管控、精工体系和客户服务等方面发挥巨大作用,成为中海这艘巨轮提速行驶的一大推力。

 

开放合作探索智慧人居

 

不仅构建了数字化管控平台,近年来,中海和不少科技巨头合作的消息也频频传入人们的耳朵。

 

2017年12月,中海与京东集团签订战略合作协议,将利用双方优势,在全国主流城市打造百家X无人超市店,同时覆盖中海商业地产全业态,联合布局无界零售,实现优势互补、资源共享、互利共赢。此外,双方还将在未来某智慧城市样本园区内,合作开发全球物流云中心、无人仓、无人分拣物流基地、无人机枢纽、城市智能转运中心、智能配送终端、无人售药柜、无人超市及物流通路网络建设。

 

同年,中海与“全球联合办公领军企业”,素有业内“科技独角兽”之称的WeWork正式签署合作协议。双方共同联手推动上海黄浦中央核心商务区办公模式升级。

 

2019年8月,中海与华为达成共识,双方就华为HiLink智能家居平台与物联网IOT领域开展全面战略合作,共建国家级智能家居标准,共筑智慧生活,为消费者带来更智能、更便捷的智慧生活体验。此外,在智能家居系统解决方案、产品技术规范与应用标准共同研发、品牌深度合作等方面,双方也已形成全方位的合作共识。

 

2019年,被称为5G科技元年,这一年也是中海智慧人居探索的丰收年。与科技智能家居等行业巨擘的强强联合,也预示了中海智慧生活产品研发已进入行业领先地位。

 

着急的“利润王”,仍待观望的数字化

 

规模停滞不前、被其他龙头房企追赶,“利润王”恐不保的中海,危则思变。中海正经历一次前所未有的数字化变革。一阵大刀阔斧之后,中海的改革可以说取得了阶段性的成功,其亮眼成绩也让人对这位“老人”的创新思维刮目相看。

 

但其积极姿态的背后,也显露出中海对中国房地产市场土地储备不足、对自身规模与利润如何平衡问题的焦虑。

 

着急的中海,被追赶的“利润王”,而其数字化改革,则像是中海这艘巨轮为抵御风波的侵袭,镀上了一层保护膜。只不过,其力量足不足够中海平安渡过眼前这道风浪,似乎仍旧需要观望。


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